就在阿里低调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久，一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒出来。从最早抖音、快手带货让人看到短视频+电商的魅力开始，专心于“导购”的短视频平台似乎成了新趋势。可以说，短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。

可这种模式也让我们开始思考，内容和电商的结合，究竟是内容为大？还是电商为大？毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完全统一，一方强势的后果就是一方弱势，那短视频+电商App们未来究竟是往哪个方向前行呢？

短视频+电商成新趋势

短视频App在加速电商化，电商巨头也都在发力自身的短视频化。去年底淘宝总裁蒋凡就曾在公开场合直言不讳地告诉卖家，未来淘宝90%内容或靠视频承载，卖家再不重视将被淘汰。一年前淘宝上“100个商品里面有15个商品有短视频”，今年八月这一比例已经达到42%。

作为老对手京东在短视频领域同样早早布局，去年10月发布商品短视频数据报告，数据显示，25%的京东用户会在购买前主动观看视频，其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品，其中家电品类高质量视频可以将销售转化率值提升18%。而淘宝给出的数据是，短视频可以将销售转化率值提升20%。

可见，短视频+电商App的出现并不突兀，最近两年，无论是纯短视频平台主动向电商抛橄榄枝；还是电商平台大力发展短视频，利用推荐规则给短视频商品予以流量倾斜，激励平台店主发力短视频。无不证明，短视频正在成为电商行业重要的组成部分。因此，鹿刻和刷刷看的诞生是一种必然。

商品OR内容，谁做主导很关键

我们知道内容和电商两种行为存在巨大的差异，观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要，而电商购物的动力就单纯的多??购买所需的商品。如果把短视频+电商分为三个模式，我们可以更清晰的看到其中双方的逻辑关系。

第一模式：电商平台。无论是淘宝还是京东，其对短视频内容的引入，原因非常简单。相比于以往电商平台的文字介绍和图文介绍，更符合人获取信息习惯的视频，在促进购买行为上拥有更多的优势。毕竟无论文字还是图文，需要用户“阅读”和下滑网页主动查看。而观看短视频，用户只需要点开播放，就可以很自然的接受到“广告”，体验上不可谓不爽。

第二种模式：短视频平台。抖音淘系和后上线的自有店铺，以及快手和有赞双方合作是第二种模式。这种模式和第一种正好相反，抖音和快手仍然是短视频内容平台，短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。

第三种模式：短视频导购平台。鹿刻的定位是生活类消费短视频平台，刷刷看是视频购物平台，苏宁头号买家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样，有着清晰的主分类、二三级分类菜单，同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道，刷刷看主频道则仅有10个。而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显示，刷刷看和抖音一样打开就是全屏，用户下滑更新视频，从视频的封面图上很难判断视频内推荐的产品。

相比较界限鲜明的前两种模式，第三种模式比较复杂。虽然两个平台都根据电商购物的习惯，每个频道对应一个消费类别；可不同频道中，都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外，视频内容上鹿刻以官方问答形式，由用户以视频内容进行回答；而刷刷看以话题的形式分类，用户发布短视频可以选择相应话题。

短视频+电商App要么小众要么死消失

上文我们讲解了短视频+电商App的纠结，其根本就在于内容本身和电商之间难以达到完美协调。看短视频我们更多的是想要的放松，希望能有好内容，满足我们对文化生活的需要。而电商目标简单单纯，快速的买到我想要的东西，这是对电商平台的基本要求。

因为小众化意味着两个平台诞生了自己的调性，而这种调性将有强大的凝聚力将目标用户留存下来。而只有固定的用户，其电商的野心才能够真正的施展。当然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顾，既想覆盖生活类消费者，又想覆盖极客范的新人类，结果将是双方都难讨好，最终沦落为用户流失，电商战略失败并最终死掉的结局。

在短视频+电商这个时代必然产物上，最重要的仍然是内容这一核心，毕竟只是购物的话，京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完全可以满足。不过天浩相信，在内容和购物之间同样有一个黄金分割点，鹿刻和刷刷看能否找到这个点？即把内容做好，又兼顾了电商的发展？似乎很难有答案，无论如何，想把内容做好才是王道，没有流量电商只能是“镜花水月”。

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